Продажа юридических услуг

Это не была любовь с первого взгляда.

Если бы вы сказали Марвину Бауэру году, скажем, в 1960-м, что консалтинговые услуги можно рекламировать, промоутировать или продавить напрямую, он скорее всего не воспринял бы ваши слова всерьез. Человек, который сделал из McKinsey &Company ту компанию, которую мы знаем сейчас, он придерживался позиции, что клиенты должны привлекаться при помощи пассивных методов маркетинга: рекомендаций, знакомств и репутации в профессиональном сообществе. А два наиболее динамичных и напористых инструмента продвижения фирмы – реклама и прямые продажи – очень долгое время не могли поступить на вооружение маркетеров консалтинговых компаний.

С начала 1960-х реклама получила высокую степень влияния на многие сферы жизни. Рекламный рынок окончательно сформировался. За исключением Интернета, использовались все известные сегодня источники донесения информации. Это период рассвета венценосного Дэвида Огилви, признанного журналом Time «самым известным волшебником в современной индустрии рекламы», получившего прозвище «отца рекламы». Не зря именно этот период был выбран Мэттью Вайнером для описания будней рекламного агентства Sterling Cooper Draper Pryce в сериале «Mad Men». Тем не менее, когда речь заходит о профессиональных услугах, мы вынуждены говорить об исключениях: многие неотъемлемые составляющие копирайтинга и промоушена принято считать неподобающими для рекламы услуг «белых воротничков».

У рекламы консалтинговых услуг вообще история сложная. Так, в США до 1977 года реклама юридических фирм должна была соответствовать очень консервативным требованиям, которые были предусмотрены American Bar Association. Допустимым содержанием рекламы являлась публикация контактной информации: имя или название компании, адрес, телефон и ничего более. В Великобритании Юридическое общество Англии и Уэльса разрешило адвокатам рекламировать свои услуги только к 1986 году.

Похожая история складывалась с практикой прямых продаж. Считалось, что клиент должен сам выбрать себе юриста из представленного на рынке многообразия. Юристы не должны пытаться активно навязать ему свое общество, даже если они используют для этого деликатные методы. Продавать услуги юристов напрямую, допустим, через call-центры не было запрещено законодательно или в виду этических принципов, принятых в данной профессиональной группе. Тем не менее, такая практика представлялась неподобающей в виду деликатности и уникальности самого продукта.

В отношении услуг «белых воротничков» (консультантов, юристов, финансистов, аудиторов, архитекторов, пиарщиков, хэдхантеров, риэлторов) до сих пор действует неизменный принцип: чем сложнее предлагаемый продукт, тем тоньше и деликатнее он должен быть подан клиенту. И наоборот: чем проще продукт, тем более демократичную форму его презентации можно подобрать.

Правила игры поменялись

Из этого тезиса сам собой формулируется вопрос: возможно ли в современной фирме, оказывающей профессиональные услуги, создать отдел продаж или реализовывать прямые рекламные кампании для привлечения клиентов?

С окончанием ХХ века многое, что касается маркетинговых технологий, изменилось. Прежде всего, можно выделить три ключевых перемены:

1. Изменился принцип подачи информации.

2. Сменилась парадигма людей.

3. Поменялся рынок.

1. Изменился принцип подачи информации

Раньше СМИ и Интернет использовались компаниями с единственной целью – вещать. Это был односторонний формат общения с аудиторией, мнение которой узнавалось только в рамках специально проводимых исследований. Сейчас ситуация изменилась кардинальным образом в пользу интерактивности. Пользователи начали принимать участие в дискуссиях, формировать контент. Если раньше Интернет раскладывался по формуле «компания вещает клиенту», то сейчас добавились следующие модели общения: «клиенты отвечают компании», «компания реагирует на клиентов», «клиенты общаются между собой на площадке компании». Сегодня все самые успешные интернет-проекты – те, в которых наполнением контента занимаются сами пользователи. IPO Facebook, в рамках которого компания продала акции на 16 млрд долларов также подтверждает это. (Какой бы ни была их судьба после первого дня торгов.)

Что это значит для рынка профессиональных услуг? Фирмам приходится прилагать больше усилий для поддержания контактов с целевыми аудиториями. Линейка используемых инструментов стала значительно шире.

2. Сменилась парадигма людей

Когда в последний раз вы назначали встречу с человеком, о котором вам было известно только имя, должность и номер телефона? Сейчас такие встречи стали скорее исключением, чем постоянной практикой. С помощью корпоративный ресурсов, «гугла», «википедии», социальных сетей мы заранее узнаем информацию о своем собеседнике. Когда мы покупаем бытовые гаджеты, с помощью интернета мы узнаем описание функций, сравниваем цены и читаем отзывы пользователей. С помощью foursquare тысячи людей ежедневно оставляют и читают рекомендации ресторанов, клубов и служб сервиса. Глагол "to google" уже стал устоявшейся формой американского лексикона, когда речь идет о сборе информации в Интернете.

Более 73 % потенциальных клиентов юридических фирм хотели бы чувствовать персональный контакт с фирмой до назначения очной встречи. О таких цифрах повествует исследование, проведенное в начале этого года компанией FindLaw Consumer Online Survey. Иными словами, люди хотят больше информации об интересующем их предмете и, желательно, чтобы эта информация было подана в удобном для них интерфейсе.

3. Поменялся рынок

За последние годы многие внутренние ограды на рынках профессиональных услуг были разрушены. Интернет во многом нивелировал государственные границы и изменил статус региональных игроков. Новые технологии и необходимость их правового, финансового и прочего обслуживания снизили разрыв между признанными консервативными лидерами и новыми прогрессивными игроками рынка.

На рынке профессиональных услуг сильно увеличилась конкуренция. У региональных фирм появилась возможность отбивать клиентов у крупных, но неповоротливых лидеров, базирующихся в столице. Молодые, но отлично знающие области права, регламентирующие новые технологии, фирмы могут составить конкуренцию своим старшим коллегам.

Новые правила: их просто нет.

Конкуренция и доступность информации сегодня расставили приоритеты иначе. Сменилась парадигма.  Сейчас позиционирование, предполагающее отказ от практики прямых продаж и рекламных кампаний, – это большая роскошь, которую могут себе позвонить лишь лидеры рынка, не знать чьи имена неприлично. Если мы предполагаем определенную область права или другой вид консалтинга, на ум всегда приходит до четырех наиболее заметных фирм. Для остальных компаний есть единственное правило привлечения клиентов – использовать все, что работает. Если в случае с рекламой ситуация достаточно прозрачна – можно встретить как макеты в печати, так и баннеры на интернет-ресурсах, и даже наружную рекламу, то с прямыми продажами мы оказываемся еще во власти стереотипов. В девяти из десяти юридических фирм нет специальных сотрудников, которые занимаются продажами. С другой стороны, осуществлять продажи юридических услуг по тем же правилам, которые используют, например, IT-компании невозможно. Прямые продажи юридических услуг могут реализовываться только в рамках специально разработанных стратегий освоения рыночных ниш и использования «окон возможностей». Стратегий может быть разработано очень много – надо внимательно присматриваться к рынку и потенциальным клиентам. Ниже приведено пять примеров стратегий, как можно начать заниматься прямыми продажами.

1. На одном уровне. Одно из ключевых препятствий, которое мешает воспринимать менеджеров по продажам серьезно – их невысокий социальный статус. Когда на встречу с человеком, принимающим ключевые в компании решения, приходит «сейлз», который по возрасту, финансовому благополучию или опыту не соответствует, диалога может не получиться. Для продажи профессиональной услуги недостаточно показать, что у вас хороший продукт. Важно также продемонстрировать свой успех и вызвать симпатию. Потенциальных клиент -- человек, достигший определенного уровня, на пути к которому он совершил определенное количество компромиссов, преодолел сложности, победил врагов, зачастую смотрит на мир через призму своего опыта. И соответственно, всерьез будет воспринимать тех, кто соответствует его статусу.

Ставьте на «продажи» опытных сотрудников. Лучше всего – практикующих профессионалов. Тренируйте у них навыки продаж, одевайте их в костюмы  Ermenegildo Zegna и наделяйте полномочиями и достойными званиями. (По пути на встречу вашему потенциальному клиенту интересно, кого к нему прислали. Не разочаровывайте его – пусть на визитке будет стоять «исполнительный директор» или «вице-президент». И человек будет реально соответствовать этому статусу.) Людям, которые равны с вами по статусу, сложнее просто отказать. Вы понимаете, что их трата времени на обращение к вам – не случайность и, по меньшей мере, выслушаете их предложение.

2. Специфичный продукт. Однажды я работал главой отдела маркетинга юридической фирмы, которая предлагала достаточно специфический судебных продукт. У этого продукта был небольшой, но непроработанный конкурентами рынок. В компаниях – потенциальных клиентах – курированием этого вопроса занимались, преимущественно, мужчины почтенного возраста, с бэкграундом службы в вооруженных силах. Одним словом, представители «старой школы». Для работы с такими клиентами у нас работали две обаятельные женщины, по возрасту немного моложе наших потенциальных клиентов и хорошо знающие специфику проблем. Их ответственностью был cold call, далее они назначали встречи с управляющим партнером. Приносило отличные результаты.

Сформулируйте интересный для определенной группы клиентов продукт – найдите маркетинговую нишу. И подберите соответствующих сотрудников на продажи такого продукта. Они должны вызывать симпатию у потенциальных клиентов и, что еще важнее, не оставлять возможности им отказать.

3. Своевременное предложение. Форма и манера подачи предложения значительно снижаются, когда в нем есть острая необходимость. В случае с продуктами, которые заказывают от безысходности или для преодоления сложной проблемы (думаю, каждый может назвать десяток таких юридических продуктов), нет необходимости в долгих прелюдиях перед продажей. В основном фирмы, предлагающие такие услуги, привлекают клиентов через SEO корпоративного сайта по ключевым словам. Но есть и вариант, когда клиентов можно получить через прямые продажи, – для этого вы должны быть осведомлены о существующей проблеме. Приведу примеры: (1) карточки арбитражных судов, из которых следует информация об актуальных тяжбах (зачастую клиенты пытаются решить вопрос «собственными силами» и предложение помощи может оказаться очень своевременным);(2) выход постановлений, приказов и актов, которые усложняют жизнь определенной группе потенциальных клиентов (важно успеть предложить им решение ситуации, пока они не сделали это без вашей помощи).

Сформулируйте продукт с соответствующей мотивацией для клиента – снова: найдите маркетинговую нишу. Организуйте оперативный целевой мониторинг по интересующим вас проблемам. Научите сотрудников грамотно, вежливо и доходчиво предлагать этот продукт по телефону и через новостные письма.

4. Взращивание клиента. Клиент может оказаться просто не готовым покупать ваши услуги по вашему первому призыву. В таком случае, у вас должны быть проработаны программы развития отношений. Это напрямую связано с прямыми продажами. Зачастую после отсутствия бурного интереса к предложению у клиента, «сейлз» просто забывает о нем. Важно помнить каждый контакт и развивать отношения. Как говорил герой Джима Керри в х/ф «Кабельщик», «я буду твоим лучшим другом. или злейшим врагом». (Последнее предложение -- шутка.)

Нанимайте на работу с клиентами оптимистов. Разработайте программу развития отношений, которая будет начинать действовать после первого телефонного звонка потенциальному клиенту. Такая программа должна включать: предоставление (!) интересующей его информации юридического характера, периодические неформальные встречи, поздравления с значимыми праздниками. Дальше – самое сложное: научите ответственных за развитие отношений с клиентами сотрудников правильно дружить с ними: сохранять дистанцию и быть своевременными.

5. Заход «с черного хода». Хорошие заказы могут поступать от компаний, с которыми вас связывают партнерские отношения. Если вы не можете сделать компанию своим клиентом, попробуйте сделать ее своим партнером. Маркетинг юридической фирмы включает определенное количество проектов, для реализации которых целесообразно соединяться с партнерами: благотворительная помощь, публикация аналитических отчетов или книг, ивенты и многое другое. Начав отношения как партнеры, продемонстрировав свой профессионализм и глубже узнав специфику бизнеса, легче перейти к следующему шагу – предложению своих услуг.

Важно видеть перед собой возможности. Научить их видеть своих сотрудников. И строить отношения. Обратиться к потенциальному клиенту возможно и с другим (более интересным ему) предложением. Это будет хорошим «мостом» к началу клиентского проекта.

В маркетинге есть такое понятие – «окно возможностей». По мнению современных маркетологов, сейчас уже приходится говорить о «форточке возможностей» – их становится все меньше. Конечно, организация прямых продаж является именно таким «окном» или, если угодно, «форточкой». Очевидно, что с каждым месяцем возможностей становится все меньше. Тем не менее, важно помнить, что организация прямых продаж для юридической фирмы – это комплексный вопрос, в реализации которого можно легко сделать много ошибок. Подойдите к решению этого вопроса комплексно: ищите возможности, планируйте, консультируйтесь.

Статья написана специально для LawFirmManagement.RU.

Продажа юридических услуг

Как мне увеличить продажи юридических услуг? Как получить дополнительную прибыль?  Наверное, это самых два частых вопроса, которые мы, как юридические маркетологи, получаем от владельцев юридических практик.  При совместном поиске ответов на этот вопрос. при проведении стратегических сессий, чаще всего мы слышим идеи о необходимости дать дополнительную рекламу. Практика показала, что в большинстве случаев, очень сложно оценить эффективность рекламы.               

         I.            Введение. Как на практике увеличить прибыль  в юридической фирме?

Когда стоит задача увеличить продажи, мы всегда рекомендуем начать работу с малозатратных инструментов. Что вы можете сделать в своей практике сами, чтобы увеличить продажи?

Сегодня я хочу с вами подробно рассмотреть малозатратный инструмент, который вы можете применить уже завтра. Называется cross-selling или по-русски перекрестные продажи.

      II.             Кросс-селинг, увеличиваем продажи за счет внутреннего ресурса

В чем суть перекрестных продаж? У вас уже есть клиенты, они покупают у вас юридические услуги. Наша задача просто выявить их дополнительные потребности и продать им еще больше услуг. Например, у вас есть клиент, вы участвуете в споре по взысканиям долгов, но мимоходом узнаете, что ему еще необходимы услуги по ликвидации другого предприятия. Выявив потребность, вы ему продаете дополнительную услугу.  Перекрестные продажи позволяют вам увеличить доход от юридической практики, без существенных затрат.  Давайте вместе разберемся, как внедрить перекрестные продажи на практике максимально быстро. Мы с вами изучим конкретные шаги, как начать  увеличить продажи юридических услуг, задействовав внутренний потенциал.

             С чего начать внедрение кросс-селинга.

Чтобы эффективно внедрить перекрестные продажи в практику, вы должны разработать четкие механизмы, которые позволят вашим сотрудникам осуществлять больше продаж.

Важно! Чаще всего, продажи в юридических фирмах осуществляют сами юристы. Практика показала, что очень сложно научить юристов профессиональным продажам.  Вы сможете увеличить продажи, только передав вашим сотрудникам четкие и легкие в усвоении инструменты продаж. Они должны легко научиться их применять.

Давайте разберемся, как это сделать.

Первое, что вам нужно сделать – это составить перечень ваших услуг .  Задание простое, но когда мы на практике начинаем его делать, даже управляющие партнеры не могут вспомнить полный список предлагаемых юридических решений.  Составьте следующую таблицу:

Продажа юридических услуг

Я продолжаю серию статей об активных методах продаж юридических услуг. И до того момента, как я перейду к описанию конкретных методов, я хочу познакомить Вас немножко с теорией продаж, а именно. мы рассмотрим такое понятие, как цикл сделки.

Давайте рассмотрим, какие этапы проходит клиент с момента «ничего о вас не знаю» до момента «счет оплачен, приступайте».

I. Знакомство с клиентом

Представьте, вы сидите у себя в офисе, клиент у себя. У вас есть юридическая услуга, клиент возможно в ней нуждается. Как начать строить отношения с клиентом?

Отправить сразу коммерческое предложение?

Начинать нужно со знакомства с клиентом. Этот важнейший этап профессиональные юристы просто не замечают и мыслят примерно так: «я профессионал, клиент тоже. Клиент должен чувствовать свою выгоду и действовать рационально – рассмотреть мое коммерческое предложение и купить». Логичный ход мыслей? Безусловно!

Почему с клиентом нужно познакомиться?

Наша психология заставляет быть нас подозрительными. Мы не можем вести серьезных отношений, не познакомившись, не установив контакт с другими субъектами.

«Я же знакомлюсь. Я пишу в коммерческом предложении кто мы» —очень часто от юристов слышу примерно следующее. Что отличает хорошее знакомство? Безрисковость, ненавязчивость —когда с нами устанавливают контакт мы не ждем, что нас будут просить что-то сделать и тем более не будут предлагать взять на себя какие то обязательства.

Какие методы корпоративных знакомств существуют?

Их достаточно много – холодные звонки, мероприятия, вебинары, входящие обращения клиентов.

Как «убить» знакомство с клиентом?

Сразу начать продавать свои услуги.

II. Выяснение потребностей

Вы познакомились с клиентом. Что дальше? Дальше вы должны выяснить потребности клиента. Какие юридические проблемы существуют в бизнесе клиента? Насколько клиент осознает важность ситуации?

Как выяснить потребности на практике?

Встреча в офисе у клиента и глубинное интервью. пожалуй, лучший метод выяснения потребностей клиента.

«Я профессионал и знаю потребности моих клиентов» —Клиенты, как девушки, очень важно, чтобы они сами рассказали о своих проблемах и желаниях сами. Идеальный вариант, когда 90% встречи говорит клиент, а 10% —вы

Как «убить» первую встречу с клиентом?

Начать сыпать решениями и советами. Начать продавать. А продавать еще рано, уважаемые профессионалы.

III. Наше первое предложение

Этот этап я называю первый доллар. Выслушав клиента, осознав его потребности, попробуйте сделать ему «первое предложение» —малозатратную услугу. Какова цель? Ваши бухгалтерии должны обменяться документами. Этот важный ритуал позволит значительно укрепить Ваши отношения в будущем.

Как «убить» клиента на этом этапе?

Два варианта:

1) Вообще не продавать, а только слушать клиента

2) Начать продавать по-крупному. Еще рано, Господа!

IV. Возражения клиентов

«Это дорого»! «Мы работаем с другой компанией», «нам это не нужно». Знакомо?

Почему клиент возражает? Все просто – Вы не смогли донести ценность вашей услуги.

Как работать с возражениями?

Заготовьте шаблоны, стандартные ответы на стандартные возражения. Поверьте, в вашем бизнесе их найдется 5-7. не больше.

V. Основное предложение

Самый вкусный этап. Обсуждение вашего основного предложения – крупного проекта или долгосрочного сотрудничества.

Основанная ошибка этого этапа – не дойти до него.

Я хочу показать, любые продажи происходят не быстро, есть определенный цикл. Вам важно пройти все этапы работы с клиентом. Вы должны четко понимать, на каком этапе переговоров Вы находитесь, и какие инструменты у Вас есть в наличии.

С уважением, Дмитрий Засухин, юридический маркетолог.

P.S. Не знаете, как начать привлечение клиентов в юридическую практику? Подпишитесь бесплатно на нашу электронную газету «Как привлечь клиентов юристам и адвокатам?». Пройдите по ссылке  e-gazeta.jurmarketing.ru

Продажа юридических услуг

10 инструментов автоматизации юридического маркетинга

Узнайте, как поставить ваш юридический маркетинг “на автопилот”и увеличивать поток новых заказов планомерно и системно.

В данной статье давайте в общих чертах рассмотрим, с помощью каких инструментов можно автоматизировать ваш юридический маркетинг.

CRM-система

Необходимо, чтобы у вас была единая база данных, где будут храниться сведения о ваших клиентах и ваших партнерах, история взаимоотношений с клиентами и партнерами. То есть CRM-система.

Если у вас до сих пор не внедрена CRM-система, то необходимо начать хотя бы с самых простых бесплатных CRM-систем, это лучше, чем ее отсутствие, в любом случае. До того, как у нас появилась CRM-система, мы пользовались бесплатным Google–календарем и Google–документами для ведения совместной работы. Читать далее…

Как продавать абонентское юридическое обслуживание: Пошаговый алгоритм

Узнайте пошаговый алгоритм продажи услуги абонентского юридического обслуживания и перестаньте тратить время и деньги на бесполезные попытки.

Абонентское обслуживание – это модель работы, к которой стремятся многие юристы, но получается его продавать лишь у немногих. Ее преимущества понятны – продал один раз и получай с клиента оплату длительное время.

Именно поэтому перспектива регулярно платить за обслуживание юридической фирме автоматически вызывает у большинства предпринимателей защитную реакцию, если они не видят в этом явной необходимости. Читать далее…

Источники: http://www.lawfirmmanagement.ru/publications/articles/77-lawfirmsales.html, http://jurmarketing.ru/osnovy-yuridicheskogo-marketinga/kak-uvelichit-prodazhi-yuridicheskix-us.html, http://jurmarketing.ru/osnovy-yuridicheskogo-marketinga/etapy-prodazh-yuridicheskix-uslug.html, http://andreygalkin.com/category/prodazhi-yuridicheskih-uslug